文化符号在中国品牌宣传片中的应用与创新

研究论文

文化符号在中国品牌宣传片中的应用与创新

范优敏

（

天津工业大学人文学院

青云直上，

天津0087）

摘要：文化兴则国运兴林丹照片，文化强则民族强。近年来王英会，我国兴起了一股文化热潮我再也没有那种感觉是什么歌，中华文化还传播到了

世界各个角落让爱发光舞蹈。随着国际影响力的增强tornadoes，中国品牌也逐渐走出国门，品牌宣传片作为其传播的主要途径比约克，

更是成了传播中华传统优秀文化、展现国家魅力的独特表达方式mr sandman。文章通过对私营品牌、城市品牌和国家

品牌宣传片的分析，探究其对中国文化符号的精彩运用，思考文化符号在中国品牌宣传片中的创新。

关键词：文化符号；中国品牌；宣传片；应用与创新

中图分类号：G206谭优优.文献标志码：A文章编号：1674-888（2021）24-008-04

一、文化符号的分类

文化是人类实践活动成果的总和叮当动漫，文章提及的文化

皆指中华优秀文化eminem 格莱美。所谓符号就是以此代表彼。“此”

就是符号中的能指部分朱芷莹，即符号的物质载体，是具体的

形象或声音；“彼”就是符号中的所指部分，即符号在

使用者心里的表象

［1］

。因所指有直接意指与含蓄意指

之分萌萌烟波醉悠悠，文章提到的所指皆为含蓄意指层面的所指如果爱是场误会。

在传播媒介丰富、传播速度飞快的今天张栋梁的电视剧，一切事物

都被人类符号化了，包括源远流长的中华文化。根据上

述定义，笔者认为文化符号可以分为以下两类。

（一）有形的物质符号

有形的符号主要指由物质材料构成的其形象能够被

看到或听到或触碰到的文化符号，包括瓷器、武术、传

统服饰、民族音乐、民族舞蹈、饮食、书法等风吹过的地方。

（二）无形的精神符号

无形的符号主要指由非物质材料构成的现实生活中

无法看到、听到或触碰到的，其形象只存在于人的思想

意识或想象中的文化符号浣溪沙苏轼，包括儒家思想、抗美援朝精

神、载人航天精神以及抗疫精神等等。

二、文化符号在中国品牌宣传片中的应用

文章选取私营品牌、城市品牌和国家品牌中的典型

宣传片作为分析对象，采用符号分析法对所选例子中文

化符号的种类、呈现方式以及使用频率等进行分析billy jeans，以

捕捉品牌宣传片中对文化符号的精彩运用，发现其应用

文化符号进行传播的策略微微一笑很倾。

（一）私营品牌——在宣传介绍上运用文化符号

私营品牌是指以民营企业为主体的品牌，其宣传片

旨在推销本产业的产品漠漠轻寒上小楼，如华为、网易、蒙牛、娃哈哈

等品牌上低音号。这类品牌宣传片更多将文化符号与企业理念、

产品介绍相融合曹芙嘉美丽。例如惠汝广场舞，蒙牛在2020年发布的20周年

宣传片中运用了呼和浩特大草原、民族服饰、中国书

法等文化符号，采用大远景拍摄奶牛在大草原上安静吃

草的样子今天你要嫁给我简谱，凸显出了环境的整洁与奶牛的健康，宣扬了

“产品等于人品七小罗汉下载，质量就是生命”的产品理念；利用藏

族人民身着民族服饰，手举蒙牛奶并竖起大拇指的中景

画面配以“咱们说口碑相传555xxx，在藏族同胞那是大拇哥相

传”的旁白，宣扬了“口碑相传”的企业文化；结尾处

运用中国书法和中国红突出了“品质”二字斯坦尼斯拉夫，既起到

了夺人眼球的作用迷你随身听，也传达出了蒙牛注重品质的企业

精神。

相较于蒙牛妈妈再打我一次原版，娃哈哈在0周年宣传片中对文化符

号的应用更为广泛。其在开头部分运用了诸多空镜头展

现中国地理风貌，同时介绍了娃哈哈的企业地址cold mountain，而后

利用中国书法将宣传片分为了五大板块。第一板块中，

短片采用旁白解说的方式想你想你王欣婷，借改革开放精神表现娃哈哈

的发展历史，强调娃哈哈成长于改革开放，不断落实勇

于担当、开拓创新的精神。第三板块中恋曲2012 沙宝亮，采用固定镜头

的形式优志愿app，以集团董事长宗庆后为主体，在其背后悬挂了

一幅中国水墨画（见图1），从而使画面出现层次感。

水墨画不仅增强了画面的艺术美感，而且成了一个文化

符号咖啡物语。

图1󰀁水墨画的体现

此处水墨画作为一个有形的文化符号我要像风一样自由，其能指部分

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是画本身的形象（A），所指部分是典雅、悠久、文

化的代表（B）21guns歌词。娃哈哈利用意义移植策略run away with me，将水墨画

的符号所指移植到品牌理念上完成了娃哈哈品牌形象

的塑造。同时，娃哈哈作为中国品牌的一部分时装秀视频下载，利用

元语言机制即能指的逻辑延伸（C）纯音乐铃声，再次将水墨画

的符号所指移植到中国品牌上，即中国品牌具有儒雅

的文化、悠久的历史，从而完成了中国品牌形象的塑造

（见表1）。

表1󰀁

水墨画符号分析

A

水墨画

娃哈哈品牌

画的基本属性

中国的一个私营企业

C中国品牌

B典雅、悠久、文化

品，又在深层次上体现了中国传统的服饰文化。

图2󰀁

传统服饰的运用

第四板块中我的家乡，宣传片利用视听结合的方式提出企业

的“家文化”no 7。以旁白引入，逐渐出现员工健身、企业

篮球赛、合唱活动等画面红梅赞原唱，以此体现娃哈哈企业的员工

关怀。第五板块中刘德华 无间道，宣传片将中国红与民族舞蹈融合作

为文化符号，让身着红衣的女子在娃哈哈公司前跳舞可惜的心情，

从仰视、平视、全景、近景等不同角度展示我国民族舞

蹈的绚丽多姿乔克叔叔 歌词，与宏伟大气的背景音乐相结合，彰显娃

哈哈品牌“不忘初心磨刀老头，继续前进”的战略目标。除舞蹈

的本体形象外小三的泪歌词，民族舞蹈还象征着活力、欢愉迷途的女人，画面中

女子的逻辑延伸为中国人民背着你流泪，两者融合意指中国人民的

神采飞扬和无限生机。

与蒙牛、娃哈哈等传统品牌相比，华为作为新兴的

迅速崛起的中国品牌，已在世界市场取得了一席之地，

其宣传片对文化符号的运用值得分析点解啊sir系啊sir。在华为的早期视

频中很少出现文化符号walkofftheearth，比如其2016年发布的《Dream

itpossible》，很难在视频中到文化符号的使用。但

自2017年开始中国辣，华为有意识地在宣传片中运用文化符

号快乐崇拜舞蹈，比如中国年画、古筝、茶艺、书法等各种传统中国

元素，也出现了高铁、共享单车、云轨等新兴的中国元

素

［2］

。在2019年的宣传片《穿越时空》中，华为将拍

摄地点选在了北京故宫新安琪莉可abyss，整部短片采用古筝、鼓等古典

乐器配乐，给人以余韵悠长之感。画面中细致地展现了

古代女子的发饰、耳饰以及穿着等（见图2）歌曲吉祥三宝，通过古

风的室内装修给观众身临其境之感。其还借助了蒙太奇

手法“穿越时空”，实现了古代女子与现代女子的变换

（见图），表现出了5G技术“快”的特点走远。宣传片在

仅有的1分7秒的画面中

［］

jasonchen，既生动形象地介绍了产

图󰀁蒙太奇手法的运用

（二）城市品牌——在推广传播中贯穿文化符号

城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中

传递给社会大众的核心概念，宣传片的核心目的也是传

播城市形象、带动城市产业发展帝国华击团。中国的知名城市有很

多，首都北京便是其中的代表。

北京作为中国的政治文化中心非主流歌曲，其宣传片已经不仅

仅代表着这个城市的形象佛系，更代表着整个中国的形象，

因此北京宣传片在文化符号使用上大多带有浓厚的历史

韵味，将其与现代科技相融合红军不怕远征难 万水千山只等闲，能在展现中国文化博大

精深的同时又不乏时代感曾经拥有天荒地老。以2021年10月发布的北京

冬奥会宣传片《你好张晋跳无价之，双奥之城》为例4men，片头借北京

长城、北海公园等地标建筑使观众第一时间认识到宣传

主体，接着通过快节奏的剪辑，展现出京剧、象棋、皮

影、书法、茶艺、雕刻等一系列文化符号，令人眼花缭

乱苹果 mp，这不仅凸显出了北京文化繁荣的景象mr s，还强调了北

京的历史文化积淀之深还珠格格风儿阵阵吹。舞狮、杂技、风筝、北京胡同

等民间文化也在短片中被充分利用，通过孩子奔跑放风

筝的画面（A）漫步者笔记本音箱，体现出北京人民的欢愉与幸福（B），

并进一步借助符号的元语言机制（C）传播中国人民欢

愉、幸福的形象（见表2）牧场物语风之集市下载。

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表2󰀁

风筝符号分析

A

画面中放风筝的孩子自然人的属性

C中国人民

B欢乐、自由、幸福

建立的揭牌仪式画面、宏伟大气的配乐和旁白解说相结

合，使观众了解到五粮液集团与他国酒业公司共同成立

了“一带一路”国际名酒联盟，展现出了五粮液集团共

同发展、平等互利的合作理念。而五粮液作为国企，无

疑象征着国家的形象，因此五粮液的这一举动也展示出

了中国企业在外交上团结互信、平等互利、包容互鉴、

合作共赢的丝路精神我的声音。

表󰀁

抗疫精神符号分析

A

工行员工抗疫人员

C中国人民

B和衷共济、众志成城

此外terratec，《你好，双奥之城》还用到了芭蕾舞元素，

芭蕾舞作为西方舞种的符号被运用到北京的宣传片中to the moon，

既表现出了北京包容开放的发展理念春娇与志明 电影，也暗示了中国兼

容并蓄的发展观岛国女。这一特点在北京的其他宣传片中也时

常出现，即利用外国面孔或外国人学习中文的场景展现

北京通达包容的城市形象盛夏光年mv。

与北京的浓厚历史意蕴恰好相反的是香港宣传片中国好声音第二季第期完整版。

香港宣传片给人扑面而来的现代气息和快节奏感。同

样是表现车水马龙、时光飞逝的片段海口在线，北京宣传片更注

重人文精神的表达地心 汪峰，而香港宣传片中几乎看不到人的形

象。香港宣传片倾向于将标志性建筑与城市宣传相结

合，其中的标志性建筑包括香港中银大厦、会议展览中

心、青马大桥等等私密师小说免费阅读。两者之所以有如此大的区别greenlip，与城

市定位的差异有关。作为全球三大金融中心之一佐罗的传说，香港

有“购物天堂”的称号，因此其城市宣传片更注重经济

层面的传达。例如还珠格格之风儿阵阵吹，在宣传片《香港的日与夜》中幻想传说下载，画

面通过时间加速的方式向观众展现青马大桥从白天到黑

夜的车流量，体现其繁忙的状态，从而表现出香港的繁

忙与发达游击队鲍勃。

（三）国家品牌——在时代背景下联系文化符号

国家品牌是指以国企为主体的品牌2018神曲，其宣传目的是

在塑造国家形象、促进国家发展的基础上推广自身产

品。例如，中国工商银行、中国移动、五粮液集团等

等mamak，这些国家品牌在制作宣传片时往往将文化符号与时

代背景相联系龚琳娜 金箍棒。在中国工商银行2021年发布的《远航

篇》中e帐通，通过若干员工奔赴抗疫一线高考笔记，全行累计捐款捐

物总数等符号（A）体现出工行员工和衷共济、众志成

城的抗疫精神（B）中国好声音 张玉霞，从而延伸出中国人民（C）众志成

城的抗疫精神（见表）王昌龄芙蓉楼送辛渐。中国移动的宣传片《4G改变

生活，5G改变社会》以旁白解说的语言将动画特效与人

民生活、中国建筑等紧密联系沙宝亮新歌，说明5G的出现将改变

社会的方方面面大欢。作为新一代的科技符号mc烈火，5G显现出了

中国移动先进发达的科学技术和精益求精的科技精神，

在此基础上rolling in the deep 茜拉，宣传片通过旁白将该技术突破归功于政府

引领爱不分，促使中国移动的科技延伸为中国科技makebelieve。五粮液集

团在2019年的宣传片中将“一带一路”国际名酒联盟

三、文化符号在中国品牌宣传片中的应用价值

（一）博得观众好感hopeful，强化宣传效果

中国文化经历了上千年的历史沉淀，与中国人的价

值观、思维方式都高度一致，其符号代表被大部分中

国人包括海外华人所认同jls。蕴含民族文化精神与气魄，

守护国家形象的文化符号能够使受众获得亲切感，拉

近宣传片与受众之间的距离。例如泡沫之夏 歌曲，华为的5G宣传片

《穿越时空》一经发布就在新媒体平台哔哩哔哩上获得

了167玛依拉变奏曲简谱.2万的播放量

［］

tetsuya，弹幕中还有观众留言：“中华

有为！”

（二）传承优秀文化，引导价值取向

作为一种讲述故事、传播声音的媒介形式，宣传片

以其图文声并茂的多符号特征对受众认知产生直观

影响橱窗，是受众获得感知的重要载体同是天涯沦落人相逢何必曾相识。因此在你身边 陈奕迅，宣传片在传

承优秀文化、引导社会正确价值观层面具有重要意义朋友儿歌视频。

马丁·路德·金曾经说过李宗霖，一个国家的前途不在于它的

国库殷实因为爱情是谁唱的，不取决于它的城堡坚固，也不取决于它的华

丽的公共建设，而在于它的公民的文化素养

［4］

医改政策。在多

元的文化符号中，有一部分精神符号本身就具有价值导

向作用，如强调仁义礼智孝的儒家思想、不畏艰难的抗

美援朝精神、众志成城的抗疫精神等。这些代表中国精

神的文化符号通过宣传片进行表达男人伤心不流泪，会带来良好的社会

效益月光下的凤尾竹歌谱。

（三）树立文化自信pretty boy歌曲，传播中国形象

在网络信息高速传播的背景下时尚女魔头插曲，碎片化成了这个时

代的显著特征。而所谓的国家形象酷狗电影，也就成了碎片化

信息以及个体符号整合传播的结果くるみひな。受众通过某个符号

或某条信息认识一个国家，从而在心中形成一个固化

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印象最好的夏天。

对本国人民而言，在宣传片中融入文化符号有利于

受众快速、便捷地认识了解多元的中华文化，建立民族

自豪感，树立文化自信孙嘉敏。对国际受众而言，碎片化的认

知过程正是元语言机制发挥作用的时机。春晚自198年

诞生至今，已经成为一种中国文化晴格格，一个将中国艺术、

人民生活状态传递到世界各地的强符号李彩桦演过的电视剧。尽管春晚在今

天遭到了不少诟病笑起来真好看，但它作为中国传统节日有的一

种文化大餐依旧被广大海外华人甚至世界各地人民所期

待。春晚正是通过元语言的传播机制，向全世界传递了

中国人民和谐幸福的生活状态。因此我要抱着你歌词，在中国品牌宣传

片中融入文化符号想着你睡不着简谱，利用好元语言机制，就能够在碎片

化时代不断塑造中国形象。

四、文化符号在中国品牌宣传片中的创新思考

（一）物质性与精神性的融合途径

中国文化有物质与精神之分，单一地使用物质或精

神符号固然可以传播中国文化、塑造中国形象，但将两

者结合sjm的歌曲，借精神符号深化物质符号的内涵，形成传播合

力才能使传播效果最大化扬琴独奏曲。2020年国潮品牌李宁在敦煌

雅丹魔鬼城举办了一场丝路探行主题的时尚大秀，其宣

传片巧妙地将美轮美奂的敦煌壁画与包容互鉴的丝路精

神相融合，大大升华了时尚秀的主题内涵，展现出了品

牌的艺术审美与开放包容。该宣传片也获得了业界的一

致好评星star。

（二）商业性与艺术性的平衡方式

从表现内容看，品牌宣传片分为企业宣传片和产品

宣传片。企业宣传片以树立企业形象为目的，多体现企

业的价值观、经营理念等，而产品宣传片以展示产品性

能为目的。两者都具有很强的商业性儿童歌曲免费下载，需要为受众完美

呈现相关信息并促进销售。随着人们越来越依赖在视觉

景观下获取信息，图片、视频成了美化商品、吸引眼球

的主要手段

［5］

鸿门宴 下载。而宣传片作为一种视频化的传播媒介，

其职能早已超越了基本的信息传递蒋曦儿，它还是一种视听手

段的表现，兼具一定的艺术审美娘家故事主题曲。因此品牌宣传片在运

用文化符号时还应注重艺术审美的体现诗朗诵伴奏音乐。

例如children of the earth，华为2020年发布的宣传片《在一起就可以》

不仅运用了多种文化符号爱没有遗弃我你的爱会将我灌醉，如中国合餐制的饮食文化、

航天精神、农耕文明等等湖南联欢晚会，还利用画面的纵深关系、

运动镜头、蒙太奇等艺术手段beforelong，给观众带来了一场视听

盛宴。

（三）中国性与世界性的递进策略

文化符号在品牌宣传片中的凸显可以填补娱乐化社

会的精神缺失爱上你不后悔，并唤醒大众对于中华民族优秀文化的认

知

［5］

缉天涯。由于历史的沉淀你要的不是我吉他谱，中国人对本民族文化具有天

然的归属感，容易对品牌产生认同玫瑰园主。但建设社会主义

文化强国我的中国心原唱，不仅要向内传播韩剧鲨鱼，还要在国际舞台上讲好中

国故事。对于国际传播来说，时代感具有很强的传播力

和引领作用。讲述中国故事的指代符号不能只停留在长

城、武术、戏剧等传统文化上时代女性，还要发现并挖掘当代文

化。发挥文化符号的传播作用，借助品牌宣传片这一媒

介向世界讲述中国故事，不仅可以展现中华民族的优秀

文化，还能使中国性递进至世界性并得到进一步升华火柴天堂的歌词。

在未来的发展趋势中装糊涂 许嵩，新媒体传播将成为主流天使的呢喃，快

速、便捷、高效是其最大的传播特征

［6］

闪耀星球，因此在新媒

体传播过程中融入文化符号将增强受众对中国文化的感

知兴趣。由于传统宣传体系单一，优秀文化的宣传往往

长篇大论、单调乏味再世为人，而文化符号的出现将长篇大论的

文化浓缩为一个短小的符号lifted，从而引发受众兴趣燃点吉他谱，引导

受众探索吹喇叭罗百吉。然而莎瓦迪卡，尽管新媒体传播高效便捷，但依旧带

来了不少问题木兰诗，娱乐泛滥便是其中之一。泛娱乐化造成

的精神缺失唯有通过文化才能填补得不到的永远在动是什么歌，因此文化符号在新

媒体传播背景下还承担着精神家园的角。随着我国与

全球的交流日趋频繁，外来文化将给我国文化带来不小

的冲击密杀名单，冲击之下如何更好地传承中华优秀文化是亟待

解决的问题，因此新媒体传播过程中的文化符号还发挥

着传承中华文化的重要作用小送情郎歌词。

五、结语

品牌宣传片作为新媒体传播的重要分支，其对文化

符号的运用具有更深远的影响，在使用过程中要注重文

化符号的传统与现代的交织融合毛宁的晚秋，赋予中国文化新的生

命力，为民族的未来图景提供创新发展思路，散发品牌

宣传片独有的魅力。

参考文献：

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作者简介　范优敏，本科在读他站在地球的另一边看月亮，研究方向：媒体创意与编辑一块红布 崔健。

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