好产品，聚光灯下

�承担的功能比较单一，整体操作方式还是短期简单的流量套利。在流量红利期间，这种“流量套利”营销策略自然是可以理解的。成熟了一大批新兴品牌，批量创造了许多增长神话。根据《2021中国新消费品牌发展洞察报告》据亿邦动力研究院预测，2020年将有200多个新的消费品牌，营业额过亿。然而，这一切可能只是一种“非理性繁荣”。存量时代到来，流量成本上升，企业失去套利空间，流量化玩法无效。后交通时代，降本增效成为必修课，推动可持续增长成为主旋律。企业也需要重新思考品牌的本质。第三方机构 Kantar 发布的一项研究表明，一家公司 70% 的销售额发生在中长期，并且是由品牌资产贡献的；而短期直接转化实现的销售额仅占0%。但问题是中长期销售业绩难以归因，而短期直接转化更容易被平台监控。��，因此，大多数平台广告系统的逻辑都是围绕短期效果的转化设计的，甚至可以精确到PV曝光多少可以带来多少转化的粒度。这种PV逻辑下的短期平台体系可以应对企业效果广告的时尚，但当深入到企业的长期运营中时，就开始捉襟见肘了。因此，很多企业会发现，一旦品牌停止投放广告，销售转化率就会一落千丈。这些现象背后传达的潜台词是，公司没有建立起强大的品牌价值。然而，所谓的品牌如何承载？它以真正被用户认可和接受的好产品为基石。经过市场放大和迁移，好产品带动好品牌的成长。消费者行为的不同阶段，也导致不同的PV曝光值不同，不能简单粗暴地用效果归因来衡量。例如，产品在认知阶段对消费者的曝光，与产品在比较阶段对消费者的曝光是明显不同的。“对于一家公司来说，营销活动应该从广告开始，但不应该以广告结束。通过洞察流量背后的用户行为，再将用户行为数据迁移裂变到用户喜爱的好产品上，为企业带来更长远的价值，或许是解决品牌破灭焦虑的最佳方案。对于平台来说，从“PV逻辑”转变为专注于“LTV逻辑”的曝光转换；关注用户全生命周期价值的，或许能够满足当前的增长需求，持续复用用户资产。一个好的产品最终会成为一个好的品牌，实现真正的产品和效果双收益。

好的产品需要聚光透镜。当低成本流量唾手可得时，品牌的重点是如何提高流量转化，交易领域成为运营的关键；但是当流量成本越来越高的时候，品牌的重点是如何吸引活跃的流量，所以内容领域成为运营的关键。判断一个内容平台是否有生命力，显然需要看用户在平台上的属性和行为。比如小红书，�因此，它能够成为年轻人的生活方式平台和消费决策入口，主要得益于平台的2亿月活跃用户，其中72%为90后，50%位于第一-和二线城市。此外，平台上超过400万的内容分享者坚持“真诚分享”的原则。让平台的内容生态保持活力，创造一个又一个的趋势。无论是今年年轻人流行的露营、滑雪等潮流活动，还是“OOTD”等生活方式，在小红书上都能到崛起的种子，蜕变成长的果实——露营，滑雪等活动都可以到。需要购买的设备，以及“早丙晚A”相关的美容及个人护理用品。都成为小红书走红后各个渠道的热销机型。小红书的用户行为不仅成为了消费行业的风向标，也是市场判断未来消费趋势的重要依据。例如，诸如“组成方”之类的概念可用于而美妆隐形眼镜在小红书搜索量上升趋势十分明显，成为市场资本乐于拥抱的消费热点。 2021年，关键词“组件党”会在小红。�� 平台搜索量同比增长 216%。主打成分护肤品牌祖师本、喜沐园同年完成两轮融资；小红书平台美妆关键词搜索量同比增长57%，美妆品牌穆迪、4iLOOK、柯拉拉更是在一年内获得近20亿融资，开辟了眼部美妆产品新赛道。品牌把握小红书用户的心理需求，就把握了长期成长的密码。比如，小红书和国产品牌HB针对发展极快的“组件方”制定了产品增长策略。人。一方面，他们不断在站内搜索热门关键词；根据“退货率”笔记内容优化，HB终于在“组件党”中获得品牌认可度集团，其产品长期以来在多个平台的晚霜/液销售榜中名列前茅。 HB 显然也不例外。众多品牌在小红书上的成功一再印证，基于用户需求的产品设计和产品营销策略，真实产品体验内容的制作，广告产品的助力都会更好。产品被用户接受的确定性被放大，这是品牌未来进入用户心中并被用户选择的成功策略。流程的前半部分需要围绕产品（SPU）进行大量数据挖掘洞察；后半程需要对用户LTV数据进行深度挖掘，实现精准的后续投资，实现转化。数据的不断积累和重用，最终实现了“产品一个产品”的资产迁移。营销转化的结果不是短期的PV转化，更多的是影响心智之后的消费驱动，基于LTV维度的用户价值判断更能满足品牌的长期增长需求。这个核心理念体现在产品表达上，就是小红书5月7日正式上线的聚焦平台。那么聚焦平台是如何实现用户LTV价值的挖掘的呢？聚焦平台是全新的小红书营销一站式广告平台。具备搜索推广和信息流推广的基本能力。在此基础上，搜索和推送场景的全面开放，可以更准确地跟踪消费的完整决策。关联。

根据小红书数据，60%的小红书用户�倾向于沉浸在信息流浏览中，而40%的用户更倾向于深度搜索。基于该领域的特点，集中平台将全面打通浏览和搜索场景。搜索场景可以捕捉用户的浏览兴趣数据，同时浏览场景可以根据用户的搜索行为进行精准的内容推荐。从浏览到搜索的双向流程贯穿用户最真实的消费决策路径。因此，对于广告主来说，每一次投放到Spotlight平台上，他们能得到的并不是单一广告页面展示带来的一次性转化，而是能够精准锚定广告页面背后的目标用户，从用户行为，以实现“4i” （印象触动互动兴趣，深度搜索和购买意向），全球“跳跃式增长”众筹资产管理。其次，聚焦平台从SPU（产品）维度衡量营销效果，具备SPU维度的投放、管理和衡量能力，直接指向用户的最终消费需求。用户最终的消费目标是好产品，但大量泛内容平台正在满足用户的娱乐需求。��同时，不能兼顾用户的消费需求。比如情节的场景化演绎，满足了用户的情感需求，但并没有把好产品的核心信息输出给用户。因此，除了单纯的情感刺激之外，仅仅加深对产品的了解，进而推动真正的订单购买是不够的。 .作为一个生活方式平台，小红书的内容自然具有“种草”的属性，所以几乎每一个内容都指向具体的产品SPU信息，而SPU的背后隐藏着一个巨大的宝藏——用户真正的消费需求。因此，集中平台可以帮助品牌在投放初期从内容、人、流量等多个维度洞察营销机会。并且基于产品SPU维度的科学计量和归因在上线过程中实时进行，帮助企业积累品牌资产，让每一次上线都可追溯。此外，智能化和效率也是集中平台加速品牌成长的原动力。聚焦平台提供两种智能投放逻辑，目标成本控制（oCPC）和最大转化投放（nobid）。精准定位能力。聚焦平台作为小红书的一站式广告平台，聚焦品牌核心业务目标，满足“产品种植、产品销售、客户集资、直播推广、抢占赛道”五种营销需求，并实现广告流量与自然流量的自然结合。由于便笺内容具有明显的SPU信息特征，即使是商业内容也具有“原生感”，与自然内容的分离感其实并不强。也正是基于此，小红书的整个内容领域在某种程度上也可以看作是一个营销领域。就常规内容平台而言，一旦广告打完，产品流量会突然停止；但对于聚众平台来说，广告更像是一个自然流量的支点，以撬动小红书生态中的全站。流动。也是基于此，很多品牌在小红书做营销的标准动作是首先通过蒲公英平台与合适的KOL或KOC合作。放大音符效果的方法，爆款的创造反过来又推动产品成为热门商品。同时，焦点平台也启动了与蒲公英平台的对接联动。在让品牌直接放蒲公英笔记的同时，通过笔记组件，可以直接链接到店铺或产品的详情页，进一步帮助品牌缩短从量到销的转化路径。比如男士护肤品牌OIU，一方面通过热门笔记内容的制作夯实内容裂变的基础，另一方面通过不同阶段的精准投放助力，不断放大流行笔记的影响力并利用流量杠杆。最热的音符之一，带来了OIU一年多来持续的种草转型。 OIU不断重用这套爆款转化模型，利用全站超过280万的自然流量，大幅拉动淘宝等非站内电商平台的搜索结果，最终实现百万级销售额增长.这种投资所带来的长尾价值，对于品牌来说显然不仅仅是短期效应的广告价值。

好产品到好品牌的关键在于，要转化消费者并不容易。对于品牌的忠实粉丝来说，更是难上加难。在营销中，消费者行为分为“了解、吸引、询问、倡导”五个阶段。前几年流行的流量策略更多地集中在询价动作阶段，容易产生短期可见效果，并以获客、转化、新购买等数据作为营销的衡量标准。聚焦平台提供基于LTV挖掘的营销增长新视野：品牌除了短期转化的效果外，还可以获得长期价值。从前期的种草吸引，到后期口碑的支持，通过反复上线，用户的数据资产... LTV不断积累，获得产品与品牌的全面成长，长期实现产品与效果的统一。同时基于SPU的数据沉淀和用户的挖掘 真正的产品需求，集中平台可以帮助企业在商业长跑过程中完成用户的心理牵引，实现用户体从一个产品SPU到另一个产品SPU的有效迁移，最终实现品牌形象的整体塑造。与流量数据导向不同，小红书更关注流量背后的真实用户。要求。这为当前市场的内容平台生态发展和商业化指明了新的方向。对于小红书来说，聚光灯平台的出现，也是自身商业生态的完善。一方面是小红书IDEA营销方法论的实践呈现。在小红书的愿景中，品牌成长的营销路径分解为四个步骤：洞察数据洞察、定义产品和营销策略、拓展抢占赛道、倡导支持品牌。聚焦平台定位于Expand环节，作为产品承接，根据品牌制定的营销策略，为品牌提供具有LTV价值的高效营销工具。另一方面，一站式广告平台的大趋势已成为共识。聚光平台的出现，推动了市场再次向品牌、效果、运营三合一的方向融合。结合自身领域优势，进一步串联商用产品能力。在这方面，小红书的商业生态版又迈出了更完整的一步。 “我们的商业化愿景是帮助每一个好产品成长”，这是小红书CMO在2022年的不变小红书业务国务会议演讲的核心主题。在小红书看来，实现增长的可能性在于好产品的增长和用户的参与度。此次发布的聚光平台，更像是一面“聚光镜”，让好产品、好服务被用户看到，自然发光，让用户翻脸。对生活的向往转化为好产品成长的动力，完成好产品。品牌飞跃的关键。