自制剧植入式广告效果实证研究_以湖南卫视自制剧_一起又看流星雨_为例

今传媒2012年第6期媒介经营

自制剧植入式广告效果实证研究

——以湖南卫视自制剧《一起又看流星雨》为例

余来辉

（湖南科技学院新闻传播系，湖南永州）

摘要：随着自制剧植入式广告越来越普遍全城热死，其广告效果受到业界和学界越来越多的关注。本文以《一起又看流星雨》为例，

从电视台、植入特征、受众特征和品牌特征与自制剧植入式广告效果的相关性分析入手，得出其植入式广告效果表现，最后再提

出自制剧植入式广告运作的几点建议白话歌。

关键词：自制剧；植入式广告；实证研究

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）06-0057-02

一、研究背景与目的

2010年在国内刮起的自制剧风潮还在延续，越来越多的

电视台和广告主加入到自制剧植入式的掘金之旅判官纹身。但从投放

金额来看selfie，国内自制剧植入式广告尚处于起步阶段54ff，具有很

大的挖掘空间。受众对当下自制剧植入式广告，越来越敏感

和反感少年宝亲王 电视剧，因此少年中国 李宇春，如何善待自制剧植入式广告这口金矿，实施

可持续开采，是自制剧投资方需要考虑的问题。以湖南卫视

为代表的自制剧投资方失去了爱，开始了自制剧植入式广告可持续发

展之路的探讨好听的粤语歌，如《一起又看流星雨》提升剧集的品质的同

时，植入广告数量少了奏腔，但单位质量提高了，剧情和植入广

告的契合度也越来越流畅。本研究选取《一起又看流星雨》

为个案，通过对其植入式广告效果开展的实证研究红旗邮件，为国内

自制剧植入式广告的运作提供一些借鉴和参考。

本研究将自制剧植入式广告的效果分为三类：认知效果、

情感效果、意动效果。认知效果主要指受众对植入式广告或

品牌的意识、兴趣、记忆、理解等；情感效果是指对植入式

广告或品牌的态度、喜好；意动效果主要指受众接收植入式

广告后产生的购买倾向、购买行为以及品牌使用行为非同寻常陆毅。本文

把影响自制剧植入式广告效果的因素划分为四类：一是电视

台，二是植入特征，三是观众特征mv免费下载网站，四是品牌特征。其中电

视台因素包括公信力、覆盖率和喜爱度；广告植入方式分为

场景式植入和理念式注入；观众则分为核心观众和其他关终

归；品牌特征则分为产品和服务两类。

具体研究假设如下：A：电视台的公信力、覆盖率与喜

爱度越高，植入广告效果越好。A1：电视台的公信力、覆盖

率与喜爱度越高女人缘，植入广告认知效果越好陈翔的歌。A2：电视台的公

信力、覆盖率与喜爱度越高一个人的精彩，植入广告情感效果越好杨立青。A：

电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高文成良敬，植入广告意动效果

越好手心的蔷薇。B：相对于场景式植入b哥的一天，理念式植入广告效果更好十指紧扣歌词。

B1：理念式与场景式植入广告相比，认知效果更好。B2：理

念式与场景式植入广告相比，情感效果更好刘小小。B：理念式与

场景式植入广告相比刘凤屏，意动效果更好大雄宝殿。C：相对于其他观众，

核心观众接受植入式广告效果更好C1：核心观众接受植入式

广告认知效果更好疯狂世界mv。C2：核心观众接受植入式广告情感效果

更好wonderful 逃跑计划。C：核心观众接受植入式广告意动效果更好。D：品

牌特征与植入广告的情感和意动效果具有相关性。D1：相对

于产品类品牌炸金花游戏下载，服务类品牌植入广告情感效果更好两个女人的房间。D2：相

对于服务类品牌，产品类品牌植入广告意动效果更好。

二、研究方法

本次调研采用问卷调查法，以《一起又看流星雨》为案

例youaremyeverything，进行问卷设计、数据搜集、分析再见范特西，最后得出结论新加坡陈之财，检验

假设。本次调查共发放问卷200份盛唐美人香，收回有效问卷200份吉美广场舞伤不起，

有效率100%。将200名受调查对象划分为核心受众和其他受

众各100名mtv歌曲免费下载，其中核心受众界定为年龄为10～20岁的观众love u2，

其他年龄段观众为其他受众。

三、研究结果

（一）广告的认知效果分析。广告效果的第一个层次，

是广告被受众认知和记忆学不会专辑。七花的回忆率是85%jam project，香飘飘

是88%，中国银行是78%流行歌曲mp下载。总体来说kickback，自制剧植入式广告打靶归来歌词，

表现出高记忆率的特征杨乃文证据。单从吸引注意，被感知的角度来讲济公传全集下载，

自制剧植入式广告无疑是很成功的。

1.电视台与植入式认知效果的相关性。电视台自身的品

牌效应，是自制剧收视率和植入式广告效果的保证。本研究

首先对湖南卫视的公信力、覆盖率和喜爱度进行调查黄安歌曲，具体

结果见表1烽火姻缘。从中可以看出，受众对湖南卫视的公信力评价

的平均值为4.02，覆盖率是4.50，喜爱度是.9，受众对湖

南卫视的各项评价指标普遍偏高新娘嫁人了 新郎不是我，说明湖南卫视在受众中的

品牌影响力和受欢迎度。随后对“因为湖南卫视的哪些特征让

你记住剧中植入式广告？”问题调查河静静，有8%的受调查者选择

了公信力，8%选择了覆盖率，90%选择了喜爱度，

这说明电

收稿日期：2012-05-07

基金项目：本文是湖南科技学院校级科研项目：“自制剧植入式广告效果实证研究”（09XKYTC065）的最终研究成果。

作者简介：余来辉我的爱只能够让你一个人独自拥有，男爱不爱我吉他谱，湖南科技学院新闻传播系讲师水调歌头 重上井冈山，传播学硕士漂洋过海，主要从事广告传播，品牌营销研究桃花朵朵开 歌词。

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视台自身特征tomorrow吉他谱，对植入式广告认知效果影响很大何炅的个人资料，能产生巨

大的背书效应拜托小所有歌曲，因此天定良缘，研究假设A1成立使徒袭来。

表1观众对湖南卫视公信力/覆盖率/喜爱度描述统计值

ion

公信力盗墓笔记灯海寻尸.020冲上云霄2 主题曲.856

的购买意向平均值为.6王志飞前妻去世，香飘飘为男人哭吧不是罪伴奏.82，中国银行为.21

，

总体来说小沈阳沈春阳电视剧，受众特征对广告购买意向的影响较为明显小百度。

表受众特征对植入广告的购买意向描述统计值

Minimun

七花2001

1

1

香飘飘200

中国银行

Valid(listwise)

200

200

ion

5关关雉鸠.60.845

5怪侠欧阳德下载.820后藤麻衣.698

5

.21

0美久.785

覆盖率2001

喜爱度

Valid(listwise)

200

200

1

54我心飞扬.500我要玩.821

5

tianzhen.9

0.784

2郝云活着.植入特征与广告认知效果的相关性。七花和香飘飘

更多是采用场景式植入，而中国银行采用理念式植入。七

花和香飘飘的记忆率分别是85%和88%shero歌词，而中国银行为78%，

这说明，如果单从广告认知效果角度来讲，场景式植入的记

忆率会更高爱没有假如，因此，本研究假设B1不成立lobbyist。

.受众特征与广告认知效果的相关性不要问我从哪里来是什么歌。从表1可以看出，

核心观众对七花、香飘飘和中国银行广告的记忆率分别是

9%、95%和8%，均高于其他观众的67%、69%和7%，

这说明等你爱我多亮，核心受众对自制剧植入式具有更高的广告认知效果，

因此拜拜爱过mv，研究假设C1成立。

（二）广告的情感效果分析。表2显示了受众对七花、

香飘飘和中国银行广告的好感度危险的声音，从中可以看出，受众对七

花广告好感度的平均值为2.2，香飘飘为2.0，中国银行

为2张靓颖的海豚音.01

张禹凌，总体来讲关喆中国好声音，受众对自制剧广告好感度偏低dear jane。高认知

率并没有带来相应的高情感效果，这是国内自制剧植入式广

告需要思考的问题。

表2受众对植入广告的好感度描述统计值

七花

ion

秋天是用来分手的季节.20婚庆英文歌曲.698

52.00.810

52.010星语心愿张柏芝.92

1绿在线.电视台与广告意动效果的相关性。70%的受访者，表示

湖南卫视对其最终形成植入广告的购买意向有影响，只要

18%表示不会受到影响cabi，这说明电视台的品牌效应，对自制

剧植入广告最终让受众产生购买意向，形成最终购买行为原谅她，

因此，研究假设A成立陈冰。

2很想和你在一起下载.植入特征与广告意动效果的相关性宋晓晨。从表中可以看

出，中国银行的购买意向平均值为.57，而七花和香飘飘

的购买意向平均值为4raidas.12，相对来讲爱情不被祝福，场景式广告更有助于

产生购买倾向，因此abdulla abdurehim，研究假设B不成立。

try asher book.受众特征与广告意动效果的相关性失恋阵线联盟 泰语。70%核心受众表示

产生购买意向寻ccp，只有17%的表示没有意向；有45%的其他受

众表示有意向，40%表示无意向。这说明，核心受众对自制

剧植入式广告的意动效果更为明显，因此，研究假设B成立勇敢一点赵传。

4.品牌特征与广告意动效果的相关性。从表中可以看

出gif动画下载，服务类品牌的植入式广告意动效果低于产品类品牌武则天秘史太平公主，这

说明凤凰传奇的歌曲，产品类品牌植入广告更能够带动即时的购买行动，因

此，研究假设D2成立。

四、研究结论

（一）加强目标观众的针对性ripley。核心受众更能注意到植

入式广告周杰伦 伽蓝雨，更能对植入式广告产生好感，并会对产品或服务

Valid(listwise)200

产生更高的购买意向。植入式广告，应力求品牌的目标消费

1紫禁飘谣.电视台与植入式情感效果的相关性。有接近50%的受

者与自制剧的目标受众和达成统一亲爱的我多么幸运人海中能够遇见你，加强广告投放的针对性2pm 讨厌你，

调查者表示湖南卫视会影响其对植入广告的喜好，只有19%

从而提升广告效果。

的表示没有影响。这说明magnificent，电视台对自制剧植入式广告的情

（二）借力电视台的背书效应。电视台的背书效应，会

感效果是具有一定影响的，因此粤曲，研究假设A2基本成立哈哩哈哩。

被受众嫁接到自制剧植入式广告的接受效果上来。植入式广

2梦里花落知多少经典语录.植入特征与广告情感效果的相关性刘虹位。有76%的受访者

告应尽量选择那些具有实力、在受众具有较大影响力的自制

表示更愿意接受理念式植入，认为场景式太过直白经典英文，与剧情

剧制播平台聊斋花姑子主题曲，实现植入式广告效果的最大化。

脱节生硬插入，影响到观看电视剧；24%更愿意接受场景式

（三）广告植入方式多样化。场景式植入在广告意动效

植入，认为场景式植入式广告只要植入符合基本事实，能够

果方面表现略胜一筹，而理念式植入的广告情感效果更为出

接受这种广告形式。总体来说，理念式植入情感效果更好sj mv，

。因此悬崖上金鱼公主，在不影响剧情发展最后的风度，和资金条件允许的条件下冬天的秘密mv，

因此wanted you more，研究假设B2成立。

自制剧植入式广告要想全面提升广告的认知、情感和意动效

.受众特征与广告情感效果的相关性。接近49%的核心

果凡人修仙传动漫第一季，可以使用多种广告植入方式食人晚宴。

观众五月天线上，认为看完广告对该品牌的好感度没有变化，51%的受

（四）提升广告的情感效果依然爱着你。自制剧植入式广告高认知

众认为好感度会增加；6%的其他受众，认为好感度没有变

效果，并没有带来高的广告情感效果，这说明目前国内自制

化太一歌手，7%认为好感会增加。核心受众对自制剧中的植入式的

剧植入式广告还停留在广告展示层面上。植入式广告应借助

情感效果要高于其他受众，因此，研究假设B基本成立。

电视台的宣传优势yinweiaiqing，参与到自制剧的拍摄、播映等过程中关不上的窗 周传雄，

4.品牌特征与广告情感的相关性分析烈火青春歌词。本研究把七花

加强与受众的情感互动，

而不仅仅只是在自制剧中露了个脸脏蜜。

和香飘飘就划为产品类品牌最幸福的事大提琴版，而中国银行则归为服务类品牌爱准点到来。

参考文献：

从表2中可以出蔡小东，受众对服务类品牌广告情感效果要高于产

[1]喻国明等.植入式广告:研究框架、规制构建与效果评测[J].

国际新

品类品牌，因此，研究假设D1成立管家婆期期准免费资料四不像。

闻界,2011(4).

（三）广告的意动效果分析。广告的最终效果体现在销

[2]王艺涵.自制剧热潮回归背后的冷思考[J]妖精放了我爷爷.新闻界齐天大剩,2010(6).

售业绩上，受众对广告产品的购买行为是广告效果的重要衡

[]程蓉蓉.影视节目植入式广告效果分析[J]牛奶 咖啡.市场周刊:理论研

量因素mia khalifa。表显示了受众对植入广告的购买意向，对七花

究,2008(2).

中国银行2001

香飘飘2001

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