自制剧植入式广告效果实证研究——以湖南卫视自制剧《一起又看流星雨》为例

今传媒２０１２年第６期　媒介经营　

１《ｌ制剁撬入式广告鼓果实证研究　

以湖南卫视自制剧　一起叉看流星雨　为例　

余来辉　

（湖南科技学院新闻传播系，湖南永州４２５１００）　

摘要：随着自制剧植入式广告越来越普遍singalongsong，其广告效果受到业界和学界越来越多的关注。本文以　一起又看流星雨》为例一苇渡江，　

从电视台、植入特征、受众特征和品牌特征与自制剧植入式广告效果的相关性分析入手，得出其植入式广告效果表现，最后再提　

出自制剧植入式广告运作的几点建议。　

关键词：自制剧；植入式广告；实证研究　

中图分类号：Ｇ２０６　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２—８１２２（２０１２）０６．００５７．０２　

一

、

研究背景与目的　

场景式植入广告相比罗梦轩，意动效果更好。Ｃ：相对于其他观众，　

２０１０年在国内刮起的自制剧风潮还在延续，越来越多的　

核心观众接受植入式广告效果更好Ｃｌ：核心观众接受植入式　

电视台和广告主加入到自制剧植入式的掘金之旅。但从投放　

广告认知效果更好。Ｃ２：核心观众接受植入式广告情感效果　

金额来看，国内自制剧植入式广告尚处于起步阶段，具有很　

更好蛮殇。Ｃ３：核心观众接受植入式广告意动效果更好郭敬明简介。Ｄ：品　

牌特征与植入广告的情感和意动效果具有相关一１ｔ＇。Ｄ１：相对　

大的挖掘空间。受众对当下自制剧植入式广告美丽的神话简谱，越来越敏感　

和反感亚洲女rapper，因此，如何善待自制剧植入式广告这口金矿浪子回头原唱，实施　

于产品类品牌，服务类品牌植入广告情感效果更好thenextepisode。Ｄ２：相　

可持续开采王艺函，是自制剧投资方需要考虑的问题单簧管基地。以湖南卫视　

对于服务类品牌一言难尽张宇，产品类品牌植入广告意动效果更好夜魔侠插曲。　

为代表的自制剧投资方天籁地球村，开始了自制剧植入式广告可持续发　

二、研究方法　

展之路的探讨，如《一起又看流星雨》提升剧集的品质的同　

时，植入广告数量少了，但单位质量提高了，剧情和植入广　

本次调研采用问卷调查法tvb 僵，以《一起又看流星雨》为案　

告的契合度也越来越流畅。本研究选取《一起又看流星雨》　

例iswin，进行问卷设计、数据搜集、分析，最后得出结论嫦娥 徐子崴，检验　

为个案，通过对其植入式广告效果开展的实证研究，为国内　

假设你配吗。本次调查共发放问卷２００份walking on air，收回有效问卷２００份，　

自制剧植入式广告的运作提供一些借鉴和参考。　

有效率１００％。将２００名受调查对象划分为核心受众和其他受　

本研究将自制剧植入式广告的效果分为三类：认知效果、　

众各１００名腾飞在线，其中核心受众界定为年龄为１０￣２０岁的观众，　

情感效果、意动效果。认知效果主要指受众对植入式广告或　

其他年龄段观众为其他受众。　

品牌的意识、兴趣、记忆、理解等；情感效果是指对植入式　

广告或品牌的态度、喜好；意动效果主要指受众接收植入式　

三、研究结果　

广告后产生的购买倾向、购买行为以及品牌使用行为快乐男声董小。本文　

（一）广告的认知效果分析。广告效果的第一个层次，　

把影响自制剧植入式广告效果的因素划分为四类：一是电视　

是广告被受众认知和记忆新闻联播的士高。七花的回忆率是８５％show me the money5，香飘飘　

台爱情新呼吸下载，二是植入特征，三是观众特征雪落在中国的土地上，四是品牌特征烈火动漫。其中电　是８８％，中国银行是７８％。总体来说，自制剧植入式广告splendid，　

视台因素包括公信力、覆盖率和喜爱度；广告植入方式分为　表现出高记忆率的特征。单从吸引注意，被感知的角度来讲庄奴，　

场景式植入和理念式注入；观众则分为核心观众和其他关终　自制剧植入式广告无疑是很成功的。　

归；品牌特征则分为产品和服务两类糖果女孩。　１．电视台与植入式认知效果的相关性亲爱的我爱你吗。电视台自身的品　

具体研究假设如下：Ａ：电视台的公信力、覆盖率与喜　牌效应广场舞跳起来，是自制剧收视率和植入式广告效果的保证舞出一片天。本研究　

爱度越高珍重，植入广告效果越好这就是命。Ａ１：电视台的公信力、覆盖　首先对湖南卫视的公信力、覆盖率和喜爱度进行调查lenny kravitz，具体　

率与喜爱度越高，植入广告认知效果越好。Ａ２：电视台的公　

结果见表１。从中可以看出2nel，受众对湖南卫视的公信力评价　

信力、覆盖率与喜爱度越高，植入广告情感效果越好因为是女子。Ａ３：　的平均值为４．０２帝女花粤剧，覆盖率是４．５０，喜爱度是３．９３，受众对湖　

电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高我的好兄弟mv，植入广告意动效果　南卫视的各项评价指标普遍偏高我的新衣，说明湖南卫视在受众中的　

越好喜羊羊与灰太狼虎虎生威。Ｂ：相对于场景式植入，理念式植入广告效果更好费玉清歌曲视频。　

品牌影响力和受欢迎度杀无赦系列。随后对“因为湖南卫视的哪些特征让　

Ｂ１：理念式与场景式植入广告相比，认知效果更好方磊个人资料简介。Ｂ２：理　你记住剧中植入式广告？”问题调查，有８３％的受调查者选择　

念式与场景式植入广告相比夜来香歌词，情感效果更好谈情说爱国语。Ｂ３：理念式与　

了公信力，８３％选择了覆盖率张国荣经典歌曲，９０％选择了喜爱度谁说女子不如男，这说明电　

收稿日期：２０１２—０５—０７　

基金项目：本文是湖南科技学院校级科研项目：“自制剧植入式广告效果实证研究”（０９ＸＫＹＴＣ０６５）的最终研究成果。　

作者简介：余来辉，男什么也不说伴奏，湖南科技学院新闻传播系讲师，传播学硕士，主要从事广告传播，品牌营销研究学不会mv。　

５７